Loreto, 22 aprile 2003

 

[Intervento di Antonio Tombolini a Emozioni II – Glocal Food – 6.5.2003]

 

COME SI COSTRUISCE UNA FOOD COMMUNITY SUL WEB

 

Il titolo che mi è stato assegnato è sbagliato: la comunità non si costruisce.

Costruire la comunità è un’espressione da Marketing, di per sé priva di senso. Solo il Marketing ha (ancora) l’ambizione di “costruire” target, consumatori, persone a misura delle sue esigenze (la promozione del consumo di massa). Ma chi tenta sul web di “costruire” una comunità fallisce. Infatti il Marketing online non serve a niente, è morto e sepolto.

 

[(cos’è il Marketing e in che senso è morto?) (esempi di food-marketing e di tentativi di food-community falliti: Nestlè.it che lancia Assaggi.it, che contiene un bel Buitoni Club, e il sito Baciperugina.it, dove ci si bacia tutti. Parmalat.it ha un bel lavori in corso. Niente forum su Barilla.it, e niente neanche Migros.ch. E SlowFood.it? Ci si aspetterebbe una bella community… Macché! Il sito di Slow Food è quanto di più lontano ci sia dalla “cultura della rete”: nessuno spazio alla interattività, niente di niente, il tempio del broadcasting! Un tentativo riuscito? Coquinaria.it, è realizzato da una casalinga].

 

Cos’è la rete, cos’è il web? E’ uno spazio, uno spazio aggiuntivo, che prima non c’era. Che va compreso come spazio, secondo categorie spaziali. Non si costruisce una comunità, nel web, ma si costruisce un sito, cioè si fa di uno spazio un luogo determinato: costruire un sito è un vero e proprio intervento architettonico.

 

L’architettura nello spazio web ha alcune caratteristiche proprie: ognuno può costruire quello che gli pare, dove gli pare, senza dover chiedere permessi e senza dare fastidio a nessuno. L’architettura nel web non è mai invasiva: se non ci vado, in quel luogo, non lo vedo proprio.

 

Il genere di architettura, il sito, in realtà, non è l’elemento determinante perché una comunità si formi oppure no: forse perché la rete è ancora povera di luoghi, ma non c’è bisogno di chissacché. E i luoghi architettonicamente più ricchi e studiati spesso sono anche i più deserti.

 

E allora cosa ci vuole perché una comunità “accada”, si formi, viva e cresca?

 

Ci vuole una passione condivisa. Non importa quale: una food community ha le stesse probabilità di costituirsi o di non costituirsi di una tech-community.

Cos’è una food community? E’ una comunità di persone che si forma e si ritrova attorno al comune interesse e passione per il cibo.

 

Ma non basta neanche una passione condivisa. Direi che ci vuole un catalizzatore. Ci vuole uno che si metta lì nudo, con tutto se stesso, e che inviti gli altri a fare altrettanto. In rete si può fare, finalmente: essere se stessi e basta, in tutto e per tutto. Cioè avere le proprie idee e dirle, essere politically (e non solo) uncorrect, essere in contraddizione anche con se stessi, a volte, ma essere comunque veri, autentici.

 

La rete – come spazio nuovo e vergine – risponde particolarmente bene ai requisiti di un luogo adatto alla espressione di questo desiderio, di questa tensione alla autenticità, al nudismo morale e psicologico di cui sentiamo tutti il bisogno. Altrove siamo sempre vestiti, siamo sempre nei panni di…. E non si può presentarsi nudi, pena l’emarginazione. In rete no: in rete non solo si può, ma in qualche misura si deve presentarsi nudi. Chi si presenta vestito viene accolto con lazzi e sberleffi, con gran pernacchie, o nel migliore dei casi viene semplicemente ignorato.

 

In rete dunque non è determinante l’accorgimento grafico, l’effetto speciale, la psicologia dei colori… guardate il mio sito: è talmente brutto che ributta in bello!

E’ determinante che la gente che lì si vede e si ritrova sia nuda.

 

Anche un sito che parla di cibo deve essere nudo, altrimenti è votato al deserto. Per questo nessuna industria dell’establishment alimentare, nessuna multinazione della produzione, nessun gigante della distribuzione, potrà avere successo online se non creerà il suo spazio per poi mettercisi dentro nudo: andarci col vestito della festa è il modo migliore per farsi spernacchiare. Andarci nudo significa fare come Shell, che nel suo sito si mette in piazza nuda, nel forum, ospitando interventi liberi, con titoli del tipo “Shell prepares to murder Indigenous families in Ecuador “.

 

Uno potrebbe dire allora che vabbe’, AntonioTombolini può farlo, perché intanto è una persona singola, un libero battitore, un free lance, non ha nulla da perdere. Ma un’azienda no, come fa, mettere a rischio così la propria reputazione, mettere a repentaglio il prestigio della marca e – in definitiva – le sue vendite e posti di lavoro! Un’azienda no, si direbbe, un’azienda potrebbe farlo solo se e quando avesse tutto a posto. Cioè mai.

 

Eppure tutte le aziende (e perfino le non aziende, le organizzazioni no-profit, tipo Slowfood) tendono a presentarsi così, a costruire luoghi-siti impermeabili e impenetrabili, che più che a una piazza predisposta a favorire il libero scambio assomigliano a mausolei autocelebrativi, senza il minimo spazio lasciato alla libera discussione: da Nestlè a Migros, da Coop a Unilever, da CocaCola a McDonald’s, da Esselunga a Slow Food. Chi siamo, la nostra storia, dove siamo, quanto siamo belli, quanto siamo grandi, quante cose belle e buone facciamo… tutti così! Tutti così, col vestito della festa, altro che nudi!

 

E invece non AntonioTombolini.com (troppo facile, mi zittireste tutti!) ma Shell.com è lì, col suo forum, a dire che no, non si può aspettare di essere perfetti prima di denudarsi sul web, perché perfetti non lo saremo mai, e perché nessuno vuole la perfezione, ma tutti vogliono e apprezzano l’autenticità, la verità. E guarda caso una comunità nasce e si forma in casa di una delle più odiate e inquinanti società del mondo!

 

Allora, cara Coop, cara Migros, coraggio: nudi sul web, raccontate la rava e la fava su di voi, lasciate spazio perché clienti fornitori e collaboratori mettano in piazza le vostre nudità, coi vostri difetti. Vedrete una comunità formarsi, e la vedrete amarvi.

 

E allora, cari amici di SlowFood, coraggio! Basta col sito web ultrapatinato e quanto siamo bravi che noi amiamo la biodiversità e il povero Carlin si ritrova a scrivere contro l’olio Carli in una pagina web con l’olio Carli che fa da sponsor e nessuno che possa scriverlo da nessuna parte, perché il sito è un monumento autocelebrativo. E via di questo passo.

 

Avete mai visto una comunità formarsi in un mausoleo? Io no.

 

Voglio però sottolineare una cosa: in queste dinamiche la rete anticipa ciò che sta accadendo anche nel cosiddetto mondo reale. La voglia di nudo, di vero, di autentico sta travolgendo anche il mondo che conosciamo, il business as usual, perfino il business più solido e statico, quello alimentare.

Quanto sta accadendo al cibo è un segnale di una forza assoluta. Cosa vogliamo dal cibo? Vogliamo che sia vero, autentico, nudo, trasparente: chi l’ha fatto? Come l’ha fatto? Con cosa l’ha fatto? Dove l’ha fatto? Che faccia ha?

 

Correndo dietro al solito tentativo di trasformare ogni fenomeno in moda funzionale al consumo di massa, l’industria di massa e la distribuzione di massa stanno offrendo ai consumatori dei cibi pseudo-tipici, che non possono però denudarsi. Stanno “facendo finta” di valorizzare il tipico, ma senza offrire i prodotti veri, nudi, autentici.

 

Questo non basta più, non solo sul web, ma neanche nella “realtà”.

 

Favorire la nascita di una food-community è facile: può farlo (e può fallire) tanto il più accanito dei no-global quanto il più ligio al potere dei manager bocconiani. Per fallire basta mettersi lì in divisa, non importa quale. Per riuscirci invece basta mettersi lì nudi. Invitare a denunciare il denunciabile, divulgare informazioni non travestite. Raccontare il buono e il cattivo. Lasciarsi giudicare pubblicamente dagli altri. Insomma, denudarsi.

 

Ecco cosa funziona online: il nudo. Bella scoperta, no?