Prodotti Locali e Mercati Locali

(Una prospettiva Anti-Autarchica e Super-Global)

Nell’ambito del movimento per la (ri)nascita e la valorizzazione di un’agricoltura locale autentica è costante la presenza di una tentazione a mio avviso tendenzialmente negativa e perfino reazionaria: si tratta della tendenza ad affermare che il prodotto dell’agricoltura locale, per incerare appieno la sua autenticità, dovrebbe essere anche consumato solo (o tendenzialmente solo) nel suo territorio di produzione: il prodotto locale per il mercato locale. Mi sento personalmente, e quasi istintivamente, molto lontano da questa prospettiva, e provo ad analizzarne razionalmente le motivazioni.

Da un punto di vista politico-economico, un’affermazione come quella che sto criticando (il prodotto locale per il mercato locale) non può che rinviare di fatto – al di là delle migliori intenzioni di chi la sostiene – a una prospettiva autarchica. Da un punto di vista culturale – ancora una volta al di là delle intenzioni – non può che condurre ad atteggiamenti che privilegiano la chiusura al dialogo, l’affermazione al confronto, la purezza infeconda alla contaminazione fertile tra le diversità. Provo ad andare con ordine.

L’agricoltura locale (e più in generale, la produzione locale) intende ricondurre l’economia della produzione di beni al suo legame con un territorio, definito e identificabile. Solo così la produzione locale darà vita a prodotti autenticamente locali, contrapposti ai prodotti originati dalla Produzione di Massa, dominante da un paio di secoli, che trova la sua essenza proprio nello sradicamento del prodotto da ogni suo legame con un luogo, e dunque con una storia. Potremmo dire che la storia dei modi di produzione degli ultimi due secoli è la storia dello sradicamento di tali modi dai luoghi e dalle storie, la storia della loro (letterale) astrazione: il prodotto seriale di massa non ha bisogno di un luogo (può essere prodotto ovunque) e di una storia (può essere prodotto da chiunque, indipendentemente dal contesto sociale).

Il Mercato ha seguito parallelamente lo stesso processo di astrazione dei modi di produzione: dal Mercato come luogo (la piazza del mercato) si è passati addirittura – col marketing – al mercato come azione, come verbo: non più the market (un nome di cosa), ma to market (un verbo di fare). Il Prodotto seriale di Massa ha bisogno di un Mercato astratto di Massa delocalizzato, poiché nessun luogo sarebbe sufficiente a contenere e a smaltire l’enorme quantità di prodotti di massa (che solo in quanto quantitativamente imponenti possono recare profitti).

Se ne deduce che – per chi abbia a cuore una diversa economia, e una diversa cultura della relazione – l’impegno per l’affermazione progressiva di un modo di produzione alternativa (la Produzione Locale) che riconquisti il legame essenziale tra il prodotto e i luoghi di produzione, deve essere affiancato da un parallelo impegno per l’affermazione progressiva di un mercato alternativo (il Mercato Locale) che riconquisti il legame essenziale tra i prodotti e i luoghi dello scambio. Ed è proprio qui il punto.

L’essenza originaria del mercato è di essere il luogo dello scambio. Lo scambio è lo scambio dei diversi, di cui il mercante è medium. Prodotti locali, certo, e Mercati locali, certo: ma non nel senso che i prodotti di quel luogo debbano essere consumati e scambiati in quello stesso luogo. Anzi! Il consumo locale del prodotto locale (specialmente in agricoltura) tende a non avere bisogno di mercato, se non marginalmente: si tratta tendenzialmente di autoconsumo, e di una piccola economia del dono reciproco che a volte si instaura tra produttori di prodotti diversi.

Una rete di produzioni locali autentiche e una rete di mercati locali autentici: questo dovrebbe essere l’obiettivo, dove assumono un’importanza specifica sia il termine rete che l’aggettivo autentico. Non basta infatti lavorare per dar vita a singole realtà di produzione locale: è altrettanto essenziale che esse siano in rete, perché solo il loro essere in rete, connesse e collegate, può trasformarle da esperienze isolate (sempre soggiacenti al rischio di una deriva nostalgica e romanticista) a ipotesi di vera e propria economia diversa e alternativa. La stessa cosa vale (forse ancora di più) per i mercati locali: in quanto luoghi dello scambio è essenziale che i mercati delle produzioni locali siano anch’essi in rete tra loro, perché il loro scopo è consentire la massima visibilità e accessibilità alle produzioni locali da parte del cittadino utente, da parte dei clienti, laddove un mercato locale isolato sarebbe soggetto anch’esso alla deriva inautentica, nostalgica e pittoresca del farsi mercatino, ben lontano dalla possibilità di costituirsi, in rete, come ipotesi di mercato alternativa ed economicamente incisiva.

Determinante importanza, in questa fase, ha tuttavia anche l’aggettivo autentico. Un prodotto locale autentico e un mercato locale autentico. Perché? L’economia di massa, fatta di produzioni de-localizzate di massa, è in crisi. Ed è in crisi precisamente nel suo essere di massa, che ormai il consumatore (pur a livelli superficiali di consapevolezza) tende a rifiutare. Il consumatore sempre più desidera vivere il prodotto come veicolo di storia, pretendendo di più del suo semplice consumo. Il prodotto di massa sradicato e delocalizzato è per definizione privo di ogni contenuto di storia: per questo nasce il marketing, e in particolare il Marketing Più Avanzato. Esso inietta nel prodotto di massa storie finte, inventandole, e le racconta (tramite la Pubblicità) al consumatore: significativa da questo punto di vista è ad esempio la sempre maggiore presenza dei volti veri dei produttori, che partecipano agli spot in prima persona (Rana, Amadori, ecc.). Arriva perfino, il Marketing Più Avanzato, a inventare letteralmente i luoghi di cui il prodotto di massa è strutturalmente privo: così nascono i Mulini Bianchi, le Oasi Plasmon, alle Fattorie…

La distribuzione di massa, la grossa distribuzione (anche questa ormai delocalizzata e riproducibile nel format del centro commerciale sempre uguale a se stesso ovunque venga installato), non è da meno, e tende a riprodurre al suo interno (grazie agli esperti del Visual Merchandising) i luoghi (finti) del mercato locale, col proliferare di banchi banchetti e bancarelle, e con strutture e arredi che transitano sempre più da uno stile di fondo tecno-funzionale a uno stile vecchia bottega o bancarella di un tempo. Tutto però funziona finché si resta all’interno della finzione: un finto produttore locale che produce un finto prodotto locale (il Prodotto Tipico) che racconta una finta storia di un finto territorio venduto in un finto mercato locale.

La finzione crolla se si rende disponibile (e in forma di rete) un’alternativa autentica a tutto questo: un prodotto locale autentico, come tale portatore di una storia autentica venduto e comprato in un mercato locale autentico. Laddove il termine autentico altro non significa che un luogo vero, identificabile e verificabile, che porti con sé il segno di una continuità storica. Prodotti locali dunque non per quel mercato locale, ma prodotti locali per i mercati locali: la rete dei prodotti locali per la rete dei mercati locali di ogni parte del mondo.

Come possa agire in tutto questo la Rete, nel senso di Internet, è argomento che meriterebbe specifico approfondimento, e mi limito qui a segnalare un punto: se Internet viene interpretata e usata come non luogo, essa verrà (come in parte è già accaduto) aggredita come strumento d’elezione per la vendita del prodotto di massa indifferenziato. Ma non è così: la rete rifiuta le logiche della comunicazione di massa indifferenziata, e le sconfitte del commercio elettronico (per lo più fino ad oggi avviate in quella chiave) ne sono la testimonianza.

Se invece Internet viene compresa – come a mio avviso è – anch’essa come luogo, con suoi caratteri specifici e peculiari, potrebbe costituire un ambito ulteriore di sperimentazione e di scambio proficuo nella stessa logica: prodotti locali per i mercati locali.

Antonio Tombolini
http://www.antoniotombolini.com/