martedì 15 ottobre 2002

Viaggio nel prezzo del vino: al cuore del problema Abbiamo messo a fuoco, la settimana scorsa, il modo di operare prevalente da parte di distributori, grossisti e reti di vendita, che consiste nella utilizzazione di alcune etichette premiate e portate alla notarietà dalle guide (vere artefici del mercato, in questa fase) come veri e propri cavalli di Troia per scaricare sul mercato (ristoranti ed enoteche) la gran massa di vini sconosciuti e indifferenziati, che vengono non venduti ma imposti a chi vuole assicurarsi le bottiglie giuste. E abbiamo visto come questa sorta di ricatto commerciale sia la causa principale di quel di più, nel prezzo del vino, che il consumatore sempre più tende (correttamente) a percepire come non giustificato, come non corrispondente ad alcun valore aggiunto. Qual è il valore aggiunto che il distributore-grossista aggiunge al prodotto vino? Oggi è praticamente nullo. Se i produttori da un lato, e i commercianti (ristoranti ed enoteche dall'altro) si rendessero più attenti alle opportunità che le nuove tecnologie, e internet soprattutto, consentono, la posizione di rendita su cui oggi lucrano i distributori verrebbe in breve messa in forte crisi. La situazione, per quanto possa sembrare paradossale, è questa: il distributore-grossista è oggi, allo stesso tempo, l'anello della catena che assorbe la quota di maggior profitto dal vino, ma è allo stesso tempo l'anello che più di ogni altro rischia di essere, da un momento all'altro, saltato. Del resto il mercato, il consumatore, non tollera a lungo di pagare prezzi alti cui non corrisponda un pari valore percepito. I distributori tuttavia non mi sembrano molto consapevoli di questa loro precaria posizione, accecati forse dalla relativa facilità con cui, negli ultimi anni, sono riusciti ad ottenere risultati economici molto soddisfacenti. Come è noto, è proprio nelle fasi di crisi che si innescano e accadono i cambiamenti più importanti, e non c'è dubbio che anche per il vino, ormai, si sia entrati in una situazione di crisi. A questo si aggiunga che – per molte e importanti zone vinicole – una eventuale ripresa nel corso del prossimo anno, potrebbe essere comunque ostacolata dalla più che problematica vendemmia di questo difficile 2002. Quale potrebbe essere allora lo scenario? Lo scenario di crisi potrebbe agire come catalizzatore, anticipando e rendendo più rapide alcune dinamiche, che potrebbero ridisegnare, in un lasso di tempo relativamente breve, l'assetto fondamentale di una struttura distributiva da troppo tempo bloccata e priva di stimoli. Il consumatore, in tempi di crisi maggiormente selettivo, tenderà a rifiutare sovrapprezzi giustificati solo dal blasone dell'etichetta o (peggio ancora) da distorsioni e inefficienze distributive. I ristoranti e le enoteche sarebbero finalmente spinti a ritrovare aree di redditività decidendosi finalmente a svolgere un ruolo attivo nel reperimento, selezione e divulgazione di etichette di qualità, non necessariamente corrispondenti a quelle consacrate dalle guide, prendendo decisioni di acquisto più indipendenti e differenziate. Questi due fenomeni paralleli potrebbero sommarsi alla presa di coscienza da parte di alcuni produttori (le più giovani generazioni sono ormai spesso al timone delle aziende) circa le possibilità concrete di divulgazione e di vendita che le nuove tecnologie, ben utilizzate, possono offrire. A fronte di tutto ciò, il distributore, vero alleato delle guide nella struttura attuale di determinazione del mercato, potrebbe trovarsi completamente spiazzato. A meno che... a meno che anche il distributore ritrovi la ragion d'essere del suo mestiere nell'essere un terminale di selezione e individuazione dei vini più interessanti, dandosi un'identità e una competenza definite (su una zona, su una tipologia, su una filosofia propria) svincolandosi anch'esso, come potrebbero fare ristoranti ed enoteche, dall'appiattimento sulle scelte effettuate dai signori delle guide. Insomma, se proprio volete una previsione a brevissimo termine, eccola qua: la naturale evoluzione di un mercato che diviene sempre più maturo, incrociata e accelerata in questa fase da una situazione di crisi, potrebbe vedere come vittima prima e principale proprio ciò che in gran parte ha segnato, nel bene e nel male, una lunga fase di crescita del mercato del vino: la Guida. E poiché siamo nel pieno della stagione che vedrà scatenarsi di nuovo il grande circo delle guide e dei premi, non bisognerà attendere molto per verificare questa ipotesi, secondo la quale potremmo assistere, dopo molti anni, a un rallentamento, se non addirittura a un calo, nella vendita delle guide e soprattutto (termometro ancor più significativo) a una diminuzione degli inserzionisti (e quindi della pubblicità) dalle guide ospitata. Google It!  Your comments here! ()  11:32:03 AM