lunedì 2 settembre 2002

Prezzo del vino: abbassarlo, sì, ma come? Non tendo mai a fare del prezzo di un prodotto il fattore centrale del suo successo o insuccesso. Ciononostante ritengo che il mondo del vino, e in particolare il mondo del vino italiano, debba oggi urgentemente affrontare una radicale revisione delle politiche di prezzo praticate. I segnali sono ormai troppi. La domanda interna continua a scendere, come è fisiologico e normale che sia. La domanda estera (soprattutto Germania e USA), a seguito della generale stagnazione dei consumi, sta rallentando in maniera piuttosto preoccupante. Gli unici prodotti controtendenza sono i cosiddetti vini di base, su tutti il Pinot Grigio italiano, divenuto il vino in assoluto più venduto negli USA, superando nel 2001 con 5 milioni di casse (+39%) tutti i Merlot e gli Chardonnay e perfino il più amato dagli americano, lo Shiraz australiano, così che il Pinot Grigio italiano rappresenta oggi da solo il 12% delle importazioni di vino degli States. Cavit, Bolla, Santa Margherita, Folonari e pochi altri i beneficiari di questo successo. A tutto ciò si aggiunge l'editoriale pubblicato nell'ultimo numero di Wine Spectator: perfino la rivista-simbolo del vino di lusso chiama a raccolta enoteche e ristoranti perché mettano mano a un sostanzioso ribasso dei prezzi. E da parte sua Ezio Rivella, presidente della Unione Italiana Vini (la Confindustria di settore), non manca di invitare gli stessi produttori a una seria riflessione sui prezzi, in alcuni casi arrivati a livelli inaccettabili. La sensazione insomma che ci si trovi in una fase di mercato in cui sia necessario abbassare i prezzi dei vini al consumo è netta e condivisa. Ma i problemi cominciano esattamente da qui: la domanda non è più se i prezzi debbano essere abbassati; la domanda è chi deve abbassare i suoi prezzi? Devono farlo i grossisti, importatori, distributori, commercianti, ristoranti? O debbono farlo piuttosto i produttori? O tutti quanti un po'? E in che proporzioni? Un problema di questo genere, se non affrontato razionalmente, conduce regolarmente all'innescarsi di polemiche tanto feroci quanto dannose tra i diversi attori del mercato, di cui esistono già sintomi preoccupanti: i produttori se la prendono coi distributori, che scaricano la colpa sui ristoratori, che a loro volta denunciano le politiche distributive di grossisti e produttori insieme. Fino all'esito possibile di scaricare a volte la colpa sul consumatore, perché non capisce. Se c'è un modo per darsi la zappa sui piedi, è esattamente questo. Come evitare tutto ciò? Come affrontare razionalmente il problema di chi dovrebbe abbassare i prezzi e quanto? C'è un solo modo per farlo: analizzare l'apporto di valore, il valore aggiunto, di ciascuno degli operatori al prodotto. Quando un mercato non è più disposto a pagare i prezzi richiesti per un determinato prodotto, chiedendone un ribasso, vuol dire che a una quota di quel prezzo non corrisponde alcun valore aggiunto. Un'analisi del valore aggiunto da ciascun operatore al prodotto-vino è l'esame di coscienza cui il mondo del vino deve oggi razionalmente sottoporsi, coinvolgendo tutti gli operatori. Un'analisi da svolgere a livello del singolo vino, ma anche del singolo prodotto, della singola etichetta perfino. E a livello del sistema-vino italiano. Su questo piano più generale, ad un'analisi del valore aggiunto del sistema-vino italiano, e alle sue eventuali storture, dedicherò i miei prossimi articoli su queste colonne. Google It!  Your comments here! ()  8:13:02 PM